Grow with Character! (34/100) Series by Hermawan Kertajaya "Benar-Benar Beda" v "Berani Tampil Beda"

Diferensiasi merupakan elemen yang sangat penting dari total sembilan elemen dalam "Marketing Plus 2000". Tanpa menggunakan diferensiasi, Anda bukan marketer. Marketer sesungguhnya selalu berpikir untuk mendiferensiasikan dirinya dari orang lain.

Selalu memikirkan apakah diferensiasinya masih "valid" dengan customer. Selalu memikirkan apakah diferensiasinya sudah "diikuti" pesaing? Selalu berpikir bagaimana "memperkuat" diferensiasinya. Atau, bahkan mengubah diferensiasinya kalau diikuti pesaing.

Nah, kalau dikaitkan dengan pergeseran competitive setting dari 2C ke 4C dalam lima tahap, diferensiasi juga begitu. Pada situasi monopoli 2C, diferensiasi cukup yang good for company. Karena itulah, pada
zaman Orde Baru dulu, perusahaan-perusahaan yang mendapat hak monopoli hanya mendiferensiasikan diri di bidang produksi atau operasional. Harus efisien dan memenuhi target kualitas yang diharapkan. Mereka tidak perlu memperhatikan pesaing atau pelanggan.

Dulu, Bogasari cukup seperti itu. Sekarang Bogasari melakukan apa pun untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Ini supaya tetap different dari pesaingnya yang bisa datang dari mana pun, termasuk tepung impor.

Ketika sudah di 2,5C atau mild competition, diferensiasi bergeser ke better than competitor. Yang penting, berusaha lebih baik daripada pesaing dalam beberapa aspek. Bisa pakai teknologi yang lebih canggih misalnya.

Dulu, Garuda merupakan satu-satunya maskapai penerbangan yang memakai mesin jet. Sekarang, Garuda benar-benar mendiferensiasikan diri untuk menghindari price war. Ketika sudah pada situasi persaingan 3C, diferensiasi beralih lagi menjadi preferred by customer. Nah, di sinilah baru terlihat bahwa perusahaan harus tidak hanya "berani tampil beda". Tapi, harus dipastikan bahwa pembeda itu benar-benar disukai pelanggan.

Selain itu, pelanggan mau bayar "lebih" untuk diferensiasi itu. Kalau tidak, risikonya akan ditinggalkan pelanggan. Jadi harus dicek terus apakah "preferensi" pelanggan sudah bergeser atau tidak. Lihat saja bagaimana Coca-Cola mati-matian mengubah diferensiasinya untuk "mendukung" iklannya yang berubah-ubah pula. Diet Coke diluncurkan ketika pelanggan mulai sadar akan bahaya Coca-Cola asli.

Sekarang sudah ada Coca-Cola Zero untuk "melayani" pasar anak muda yang lebih "trendi". Dengan melakukan ini, Coca-Cola tidak mau beberapa segmen pasarnya digerogoti pesaing, ketika ada perubahan "preferensi".

Ketika situasi persaingan sudah jadi 3,5C, diferensiasi sudah jadi specialized for niches. Masih jarang ada contoh lokal waktu saya kali pertama menuliskan "Marketing Plus 2000" pada 1993. Tapi, sekarang Anda lihat saja bagaimana Jawa Pos menjadi pelopor untuk masuk ke ceruk-ceruk pasar daerah dengan menggunakan brand Radar dan lain-lain. Semua koran lokal itu berusaha keras menjadi "spesialis" dengan mengerti daerah masing-masing. Itu visi cemerlang Dahlan Iskan yang sejak dulu melihat bahwa masyarakat daerah sebenarnya butuh koran lokal. Jauh sebelum otonomi diberlakukan!

Akhirnya, ketika situasi persaingan sudah sampai ke 4C, diferensiasinya haruslah customised for individuals. Untuk perusahaan yang sudah bersifat B2B atau business to business, hal ini lebih mudah diterima. Karena sudah ada keinginan dasar untuk menjual solusi bukan produk. Ini adalah puncak dari customer driven situation.

Tapi, berbagai perusahaan kecil sudah biasa melayani pelanggan seperti ini. Sebuah neighbourhood store pasti mau menerima order by phone, mengirimnya menurut kemauan pelanggan. Bahkan, mmereka au memberikan "utangan", bergantung pada kemampuan pelanggan. Kalau ada permintaan khusus, selalu diusahakan untuk dituruti.

Di tingkat dunia, ada Dell yang merupakan contoh sukses menjalankan mass customization dalam melawan pesaing lebih besar. Sekarang sudah semakin banyak perusahaan penerbangan yang memberikan akses kepada penumpang untuk memilih sendiri tempat duduk sebelum terbang.

Kesimpulannya? Diferensiasi adalah "kunci kemenangan" dalam marketing. Lakukan dengan benar, sesuai dengan situasi persaingan yang ada. Selalu bersiaplah untuk melakukan redifferentiation ketika situasi persaingan mulai terasa bergeser. Tanpa diferensiasi, Anda akan hanya jadi me-too player atau also-ran company! Bersaing dengan harga!

Untuk mempertahankan hidup, harus terus melakukan tiga hal. Satu, menekan cost! Dua, memperbesar volume supaya dapat better economies of scale! Tiga, mempererat terus customer relationship supaya pelanggan "sungkan" meninggalkan Anda. Tapi, ingat lho, ketiga hal itu ada batasnya! Jadi, diferensiasi tetap paling aman!

Bukan sekadar "Berani Tampil Beda!" Tapi, "Benar-Benar Beda!" (*)